Vergütungsmodelle im Affiliate Marketing

Im Affiliate Marketing gibt es eine Hand voll Vergütungsmodelle, nach denen Partner abgerechnet werden. Mit jedem Vergütungsmodell verfolgen Advertiser eine unterschiedliche Strategie während sich für den Affiliate unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten ergeben. Im Folgenden findest Du eine Übersicht über die Modelle, nach denen vergütet wird.

Pay-per-Sale (Abk. PPS) / Vergütung pro erzieltem Verkauf

PPS stellt das wichtigste Provisionsmodell im Affiliate Marketing dar. Sale in Pay-per-Sale bedeutet aus dem englischen übersetzt Verkauf. Vergütet wird der Affiliate immer dann, wenn dieser einen Kauf, zum Beispiel in einem Onlineshop des Merchants, generiert hat. Die Höhe der Provisionen wird entweder in Prozent vom Warenwert angegeben oder selten mit einem Pauschalbetrag. Das nachstehende Diagramm zeigt die Häufigkeitsverteilung der Vergütung in Prozent von 1379 Partnerprogrammen mit dem PPS Provisionsmodell. Bei Provisions-Spannen wie "10 - 30 %" wird der minimale Wert verwendet. Amazon ist mit seinem PartnerNet der bekannteste Betreiber eines solchen Affiliate Programms.

Aus Sicht des Mechants wird dieses Provisionsmodell auch Cost-per-Order oder Cost-per-Sale genannt. Der begriffliche Fokus liegt hier nicht auf dem Verdienst des Publishers, sondern auf den Kosten, die der Advertiser im Falle eines Sales trägt.

Nutzen und Gefahren von PPS aus Sicht des Merchants:

• Pay-per-Sale ist rein performanceorientiert. Der Merchant zahlt Provisionen nur, wenn tatsächlich ein Kauf zustande kommt. Er kann deswegen die Höhe der Vergütung leicht in seiner Kalkulation berücksichtigen.
• Gut skalierbar: Da jeder Sale fixe Kosten verursacht, die mit der Marge verrechnet werden, kann der Merchant mit vielen Affiliates zusammenarbeiten, ohne eine Überschreitung seines Marketingbudgets zu befürchten. Zu bedenken ist jedoch auch der Betreuungsaufwand der mit steigender Anzahl an Partnern linear wächst. 

Nutzen und Gefahren von PPS aus Sicht des Affiliates:

• Verdienst hängt von Conversionrate ab. Da pro Sale vergütet wird, sind die Stellschrauben des Affiliates vor allem qualifizierte Nutzer anzusprechen und die Conversionrate zu maximieren. Wenn die Inhalte zielgerichtet sind, reicht so eine kleine Anzahl an Nutzern aus, um Geld zu verdienen.
• Höhe der Provisionen verhandelbar: Hast Du eine attraktive Webseite, die viele Sales generiert, hast Du gute Karten, dass der Merchant sich hierauf einlässt. Der Merchant weiß ganz genau, wie viel er von seiner Marge abziehen kann, sodass es sich für Dich wie auch für Ihn lohnt. 
• Korrektes Tracking auf Vertrauensbasis: Ob der Merchant das Tracking korrekt betreibt oder Käufe unterschlägt, kann kaum nachvollzogen werden. Die einzige Möglichkeit sind regelmäßige Testkäufe. Unterschieden werden muss jedoch zwischen Sales, die aufgrund der Trackingtechnologie und beispielsweise Browser-Restriktionen nicht getrackt werden können und Manipulationen durch den Merchant.

Cookie Lifetime

Die Cookie-Lifetime, auch zu deutsch Cookie-Laufzeit oder Tracking-Lifetime genannt, ist ein Begriff der beim Affiliate-Tracking genutzt wird. Er gibt an, wie lange ein Klick auf ein Werbemittel wie einem Affiliate-Link als gültig betrachtet wird, sodass ein finaler Sale mit einer Provision dem Publisher zugeordnet und vergütet wird. Gängige Lebensdauern eines Tracking-Cookies sind 30, 45, 60 oder 90 Tage. Stellt ein Affiliate ein Kontaktpunkt in der Customer Journey des Kunden beim Advertiser her, der Kauf findet jedoch nach Ablauf der Cookie-Lifetime statt, dann erhält der Affiliate hierfür keine Provision. Nicht zu verwechseln ist die Cookie-Lifetime mit der Lifetime-Vergütung.

Die Tracking-Lifetime wird der Customer Journey gerecht, da Kunden verschiedene Phasen bis zum Kauf durchlaufen. Die folgende Grafik zeigt die Customer Journey aus Sicht des Affiliate Marketings. Die wenigsten konvertieren beim Erstkontakt mit dem Merchant in der Phase Bedürfnisbewusstsein oder Lösungssuche. Trotzdem soll der Affiliate für seine Vermittlungsarbeit entlohnt werden.

Direkt und indirekt qualifizierte Sales

Direkt qualifizierte Sales kommen zustande, wenn der Affiliate ein bestimmtes Produkt bewirbt, der Nutzer dem Affiliate-Linkt folgt und das beworbene Produkt innerhalb der Cookie-Lifetime kauft. Man sagt auch der Nutzer war qualifiziert; sein Bedarf entsprach dem Angebot. Oder anders: Die Qualität des Nutzers war so gut, dass es zu einem Sale kam.

Indirekt qualifizierte Sales kommen hingegen zustande, wenn der Nutzer einem Affiliate-Link folgt, jedoch ein anderes Produkt als das beworbene innerhalb der Cookie-Lifetime kauft. Der Nutzer war also in einer Weise interessiert an dem beworbenen Produkt, hat aber einen Bedarf für ein möglicherweise ähnliches Produkt gestillt. Insbesondere beim Amazon Partnerprogramm passiert dies häufig, da das Angebot auf dieser Plattform riesig ist.

Deckelung der Provisionen

Selten ist bei diesem Modell die Provision auf einen bestimmten Wert gedeckelt. Bis Oktober 2014 hat Amazon auch bei einem Verkauf von bspw. über 100 Euro und einer Provision von beispielsweise 10 Prozent lediglich 10 Euro vergütet. Ab Oktober 2014 wurde diese Deckelung auf den absoluten Wert von 10 Euro aufgehoben.

Staffelung von Provisionen nach Anzahl Sales oder Umsatz

Einige Partnerprogramme wie das Amazon PartnerNet sehen eine Staffelung der Provisionen nach der Anzahl generierter Sales oder der Höhe des generierten Umsatzes pro Abrechnungszeitraum vor. Umso höher Sales oder Umsatz liegen und einen bestimmten Schwellenwert überschreiten, umso höher fällt die Provision pro Sale aus.

Wie bereits oben erwähnt, lassen sich unabhängig von einer Staffelung Provisionen verhandeln. Generierst Du überdurchschnittlich viele Sales, so hast Du eine gute Verhandlungspostion gegenüber Deinem Merchant.

Sales Rally

Um für ihr Partnerprogramm zu werben, veranstalten Merchants sogenannte Sales Rallyes. Das Ziel ist neue Affiliate Partner zu gewinnen oder die Werbeintensität bestehender Partner zu erhöhen. Während eines vorgegebenen Zeitraums werden bei einer Sales Rally die Provisionen erhöht und möglicherweise gestaffelt. Zusätzlich werden häufig Sachpreise an die performancestärksten Affiliates vergeben.

Pay-per-Lead (Abk. PPL) / Vergütung pro generiertem Kontakt

PPL ist das zweitwichtigste Vergütungsmodell nach PPS und ist diesem ziemlich ähnlich. Der bedeutendste Unterschied ist die Aktion, die der Nutzer durchführen muss, sodass der Affiliate eine Vergütung verdient. Beim Pay-per-Lead ist es kein Kauf, sondern eine Kontaktaufnahme mit dem Merchant, welche meist durch Eintragung einer E-Mail-Adresse in ein Formular auf einer Landingpage des Merchants erfolgt. Die Bedarfsgruppe macht dies beispielsweise, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, eine Software während einer Trial-Periode zu testen, weiterführende Informationen zu einem Produkt zu erhalten oder einen Newsletter zu abonnieren. Der Merchant sammel auf diese Weise qualifizierte Kontaktdaten, um Nutzer über eigene Kommunikationswege zum Sale zu bewegen.

Cost-per-Lead, abgekürzt CPL, beschreibt das Provisionsmodell aus Sicht des Merchants und meint den Betrag, den ein Advertiser bei einer erfolgreichen Leadgenerierung an den Publisher bezahlt.

Für PPL gilt die Cookie Lifetime genauso wie für PPS. Die Höhe der Provisionen ist oft absolut und nicht prozentual angegeben. Häufig werden Provisionen von 0.5, 1 oder 2 Euro je nach Partnerprogramm und Wert des qualifizierten Kunden gezahlt.

Nutzen und Gefahren von PPL aus Sicht des Merchants:

• Performance gebundenes Modell: Der Merchant zahlt eine Provision nur, wenn tatsächlich ein Lead entsteht und beispielsweise eine E-Mail-Adresse für die weitere Kommunikation mit dem Nutzer vorliegt. 
• Wert des qualifizierten Nutzers muss bekannt sein: Beim Sale ist die Rechnung einfach, da die Provision direkt mit dem Sale verrechnet werden. Beim Lead ist der Kauf hingegen noch nicht passiert. Um die Höhe der Lead-Vergütung festzulegen, muss der Merchant wissen, wie viele seiner Kontakte er durchschnittlich zu Kunden konvertieren kann. Die Kontakte können zudem je nach Affiliate Partner unterschiedlich gut qualifiziert sein.

Nutzen und Gefahren von PPL aus Sicht des Affiliates:

• Geringe Hürde für Lead-Generierung: Die Vermittlung des Nutzers an den Merchant gestalten sich bei Anreizen wie Gewinnspielen oder attraktiven Software Trial-Versionen einfacher als beim Sale. Leads kosten dem Nutzer in der Regel kein Geld. Der Nutzen des Leads muss dem Nutzer jedoch größer erscheinen als die Preisgabe von persönlichen Kontaktdaten.
• Geringere Provisionen als beim Sale: Da Leads in der Customer Journey noch vor dem Sale stehen, sind Leads faktisch weniger Wert. Demnach fallen die Provisionen für den Publisher geringer als.

Pay-per-Click (PPC) / Vergütung pro generiertem Klick

Beim Pay-per-Click Provisionsmodell hat der Merchant weder einen Sale noch einen Lead sicher. Vergütet werden lediglich die Klicks auf die Werbemittel, welche auf der Webseite des Publishers platziert sind. Für das Konvertieren des Nutzers zum Kunden ist der Merchant in der Folge selbst verantwortlich. 

Der Merchant spricht bei PPC-Provisionsmodell auch vom CPC d.h. Cost-per-Click Modell, welches die Kosten pro gültigem Klick auf ein Werbemittel angibt. 

Als Werbemittel werden Text-Links oder Banner vom Advertiser bereitgestellt. Das größte PPC-Partnerprogramm ist seit Jahren Google AdSense. Das Pendant zu AdSense ist Google Ads (ehemals Google AdWords), bei dem Werbetreibende ihre Anzeigen einstellen und den Publishern automatisiert anbieten und zusätzlich im Zuge von Suchmaschinenmarketing in den Google Suchergebnissen platzieren können.

In den Anfängen von Google AdSense wurden häufig sogenannte MFA oder Made-for-AdSense Webseiten erstellt. Sie zielten nicht darauf ab, den Bedarf einer Bedarfsgruppe zu befriedigen, sondern den Nutzer zum Beispiel durch Irreführung mithilfe der Gestaltung der Webseite zu einem Klick auf einen PPC-Link oder Banner zu bewegen. Werbebanner und Werbelinks haben daher bis heute einen negativen Ruf. Von den Nutzern wird befürchtet, dass der kommerzielle Aspekt der Webseite zur Vernachlässigung der Hauptinhalte führt. Das Vorurteil kann sich unter Umständen auf die Inhalte Deiner Webseite abfärben.

Auf Wikipedia beispielsweise ist die Referenzierung auf Webseiten mit Werbung nicht gerne gesehen:

Reine Webshops verbieten sich per se, während Websites ohne oder mit nur wenig Werbung bevorzugt werden sollten.

Richtlinien zum Setzen weiterführender Weblinks auf Wikipedia.

Nutzen und Gefahren von PPC aus Sicht des Merchants:

• Sehr gut geeignet zum Aufbau von Reichweite: Advertiser nutzen dieses Marketing-Mittel vorwiegend zum Brandaufbau. Er möchte sein Angebot einer möglichst großen Anzahl an Nutzern unterbreiten, um seine Marke bekanntzumachen oder ein Angebot auf ausreichend Nachfrage zu testen. Der Merchant limitiert sein Budget aus diesem Grund im Voraus auf beispielsweise 100, 1.000 oder 10.000 Euro.
• Anfällig für Betrugsversuche: Da lediglich Klicks vergütet werden, liegt der Betrugsversuch nahe, diese Klicks als Affiliate selber zu verursachen. Fraud-Detection, also die automatische Betrugserkennung ist jedoch weit fortgeschritten. Wird ein Affiliate der Betrug nachgewiesen, so wird die Partnerschaft in der Regel sofort gekündigt.

Nutzen und Gefahren von PPC aus Sicht des Affiliates:

• Automatischer Kontextbezug & Conversion-Optimierung: PPC-Werbemittel werden bei Partner-Programmen wie AdSense automatisch passend zu den Inhalten Deiner Landingpage ausgespielt und sind daher thematisch relevant für Deine Besucher. Das Austesten von passenden Werbemitteln wird dem Affiliate damit abgenommen; lediglich der Werbemittelplatz mit hoher Conversionrate, muss vom Affiliate noch ermittelt werden. Neben dem Kontextbezug werden Werbemittel automatisch personalisiert, was ebenfalls einen positiven Einfluss auf die Klickrate hat.
• Lohnt sich nur bei einer großen Anzahl an Nutzern: Die Provisionen bewegen sich im Cent- bis niedrigen Euro Bereich. Auszahlungen an den Affiliate erfolgen teilweise erst ab einer bestimmten Höhe von Klicks wie beispielsweise 100 oder 1000. Bei einer konversionstarken Zielgruppe wie im Gaming Bereich, lohnen sich PPC-Werbemittel deswegen erst ab etwa 300 Besuchern pro Tag.
• Verhältnismäßig wenig Auswahl an Partnerprogrammen: Im Vergleich zu der Anzahl von PPS- und PPL-Partnerprogrammen gibt es für PPC nur eine Hand voll wettbewerbsfähiger AdSense-Alternativen.
• Adblocker reduzieren Anzahl an Auslieferungen: Die weite Verbreitung von Adblockern, je nach Branche und besonders unter Internet affinen Nutzern, schmälert die Effektivität des Werbemittels stark.
• PPC Werbemittel und Spam liegen nahe beieinander: PPC Werbemittel können sich wegen der Nachwirkung von MFA-Seiten negativ auf die Wertschätzung Deiner Inhalte auswirken. 

Lifetime Vergütung / Vergütung über Folgetransaktionen

Lifetime Vergütung bedeutet, dass ein Affiliate für eine erfolgreiche Vermittlung an jeder Kunden-Abrechnung beteiligt wird, solange das Kundenverhältnis besteht. Besonders attraktiv ist das bei Abonnements, die monatliche abgerechnet werden.

Das folgende Diagramm zeigt, wie sich die laufende Summe an Lifetime Provisionen über 18 Monate im Vergleich zur einmaligen Auszahlung je Sale verhält. Es wird davon ausgegangen, dass drei Sales mit einer Provisionshöhe von 20 Prozent im Monat erzielt werden. Das Abo kostet im Monat 99 Euro. Beispiele sind die Lifetime  Partnerprogramme der SEO-Tools XOVI und SE-Ranking.

Cost-per-Mille (CPM) / Vergütung pro tausend Kontakte

Cost-per-Mille, kurz CPM, ist die Vergütung pro tausend Werbemittel Einblendungen. Der Affiliate stellt eine oder mehrere Werbeflächen bereit, die pro tausend Werbeeinblendungen abgerechnet werden. Im deutschen spricht man beim CPM auch vom Tausend-Kontaktpreis, kurz TKP.  Im englischen werden Werbemitteleinblendungen Ad Impressions genannt.

Beispielrechnung: Bei durchschnittlichen Seitenaufrufen pro Besucher-Session von 1,7 und einem TKP von 2,00 Euro gestalten sich die Vergütungen wie folgt. Angenommen wird ein Banner above the fold, d.h. im initial sichtbaren Bereich der Webseite beim Seitenaufruf, auf allen Seiten. 

Der Begriff Pay-per-Mille ist kaum geläufig. Affiliates wie auch Merchants sprechen in der Regeln von CPM oder TKP.

Nutzen und Gefahren von CPM aus Sicht des Merchants:

• Gut zum Aufbau von Reichweite: CPM eignet sich sehr gut, um eine Marke oder eine Botschaft zu verbreiten, weil der TKP relativ gering ist. Wie beim CPC ist eine Budgetierung einfach handhabbar, indem die Gesamtanzahl der Werbemittel-Auslieferungen von vorneherein limitiert wird.
• Qualität der Wahrnehmung kann schwer gemessen werden: Im Gegensatz zum CPC Modell, sagen tausend Werbemitteleinblendungen nichts darüber aus, ob die Nutzer die Werbemittel ausreichend wahrgenommen haben. 
• Anfällig für Betrugsversuche: Organische Einblendungen zu imitieren ist noch einfacher als falsche Klicks zu erzeugen. Für Advertiser ist daher eine gute Fraud-Detection wichtig, welche ungültige Werbeeinblendungen herausfiltert und nicht abrechnet.

Nutzen und Gefahren von CPM aus Sicht des Affiliates:

• Lohnt sich nur bei einer großen Anzahl an Besuchern: Die Vergütungen für tausend Ad Impressions liegen im niedrigen einstelligen Eurobereich. Die Hebel, um Werbemittel Einblendungen zu optimieren, sind daher mehr Besucher zu generieren, sowie mehr Seitenaufrufe pro Benutzer. 
• Verhältnismäßig wenig Auswahl an Partnerprogrammen: Die großen Affiliate Netzwerke bieten kaum Partnerprogramme auf Cost-per-Mille Basis an. Stattdessen gibt es Anbieter wie Schaltplatz.de, die sich auf TKP spezialisiert haben.
• Adblocker reduzieren Anzahl an Auslieferungen: Adblocker und browsereigene Funktionen unterbinden die Anzeige von Bannern. Im schlimmsten Fall generierst Du tausend Seitenaufrufe ohne eine Ad Impression.
• CPM Werbemittel und Spam liegen nahe beieinander: Da die Qualität der Wahrnehmung durch den Nutzer bei TKP schwer gemessen werden kann, jede Einblendung aber Kosten verursacht, stellen Advertiser gerne Werbemittel-Formate wie Popunder bereit, welche sich in einem Hintergrundfenster öffnen oder Layer, welche den Hauptinhalt der Webseite verdecken, bis der Nutzer das Werbemittel schließt. Beide Formate sind kaum zu übersehen, werden vom Nutzer aber als stark störend empfunden. Google erklärt 2017, dass Mobile Webseiten mit inhaltsverdeckenden Layern im Ranking benachteiligt werden.

Bannerplätze vermieten / Banner Direktvermarktung

Während beim TKP Modell hohe Besucherzahlen sowie viele Seitenaufrufe pro Besucher notwendig sind, um spürbar Einnahmen zu generieren, können Bannerplätze in der Direktvermarktung auch bei kleineren Webseiten funktionieren.

Advertiser zahlen einen Pauschalpreis, zum Beispiel 100 Euro pro Monat, für eine bestimmte Werbefläche mit zum Beispiel voraussichtlich 5.000 Seitenaufrufen pro Monat. Umgerechnet entspricht das einem TKP von 100 / (5.000 / 1.000) = 20,00 Euro. 

Nutzen und Gefahren von Banner Direktvermarktung aus Sicht des Merchants:

• Werbemittel werden von AdBlockern nicht erkannt: AdBlocker erkennen Werbung anhand von bestimmten Heuristiken wie "ad" oder "werbung" im Dateinamen der Banner-Bilddatei oder dem Server, von dem die Bilddatei ausgeliefert wird. Bei der individuellen Direktvermarktung, können diese Heuristiken leicht umgangen werden.
• Geringes Risiko: Der Advertiser kann bei der ersten Werbemaßnahme eine Laufzeit von einem Monat wählen. Wenn sich die Werbefläche auszahlt, kann der Advertiser längere Laufzeiten vereinbaren.
• Zielgerichtete Werbung: Da das thematische Umfeld der Affiliate-Webseite sofort ersichtlich ist, erreicht der Merchant mit seiner Werbung Webseitenbesucher, die zu großen Teilen der Bedarfsgruppe entsprechen. Da die Abweichung zu seiner Bedarfsgruppe gering ist, ist mit einer hohen Conversionrate zu rechnen.

Nutzen und Gefahren von Banner Direktvermarktung aus Sicht des Affiliates:

• Hohe Einnahmen: Im Vergleich zu CPM oder PPC sind die Vergütungen hoch. Bei langen Laufzeiten ergeben sich Einnahmen, die wenigen Schwankungen unterworfen sind. 
• Preise können individuell verhandelt werden: Je höher Du die Relevanz Deiner Besucher für ein Unternehmen einschätzt, umso mehr sind diese Wert. Darüber hinaus lassen sich Bannerplatz-Preise der Entwicklung von Seitenaufrufen anpassen, wenn Laufzeiten beendet werden.
• Relativ hoher Aufwand bei vielen Bannerplätzen: Wenn Du auf Deiner Webseite viele Bannerplätze vermarktest, musst Du jeden Monat einen Überblick über die Laufzeiten der Vereinbarungen mit den Advertisern haben, sowie neue Unternehmen für freie Werbeplätze finden. Hinzu kommt die Kontrolle der Einnahmen für jeden Bannerplatz.

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